Paulo Cesar Bernardes dos Reis, publicitário, especialista em comunicação e marketing

Edição: Scriptum

 

Hoje somos 203 milhões de pessoas, vivendo neste país tropical.

Espalhados em mais de 8 milhões de quilômetros quadrados, com pelo menos umas 10 realidades culturais totalmente diferentes, mas infelizmente poderíamos nos definir simplesmente dizendo: “somos mais ou menos 100 milhões de cada lado”.

Nosso país está partido ao meio. Mas as fronteiras desse meio são muito mais sofisticadas e humanas do que se elas fossem geográficas.

Nossa separação está nos sentimentos, nos sonhos, na alma. E nossa separação é alimentada diariamente pelo que a classe política prega, e como ela se comporta de uma maneira geral.

O Brasil durante os últimos anos (mais que os últimos 4) aceitou, mesmo que sem perceber a princípio, se dividir entre “nós e eles”, os que amam a direita e/ou odeiam a esquerda, versus os que amam a esquerda e/ou odeiam a direita, mesmo que nem todos entendam exatamente o que isso significa, muito menos suas consequências.

Vale a pena citar aqui um estudo recente, conduzido pela Harris Poll para o Google Cloud com 1,5 mil executivos em 16 países e de diferentes setores, que mostrou que 80% acreditam que os esforços sustentáveis de suas empresas estão acima da média.

A maioria deles também disse que a sustentabilidade é prioridade nos negócios.

De acordo com o relatório, 82% dos participantes gostariam de ter mais espaço para priorizar a sustentabilidade e concordam com a frase “Gostaria que nosso conselho ou liderança sênior nos desse mais espaço para priorizar a sustentabilidade.”

Entretanto, embora esses resultados pareçam positivos, apenas 36% dos entrevistados conseguem qualificar seus esforços e, dentro desse número, apenas 17% usam esses resultados para otimizar seus impactos no meio ambiente.

Evidentemente aqueles 80% ou 82% não representam a vida como ela é, e mostram a diferença entre ser e estar.

Estar de um lado, não significa obrigatoriamente “ser” desse lado. Na hora H, será que somos mesmo 100 milhões de cada lado? Ou estamos 100 milhões de cada lado?

Uma pergunta cuja resposta é bem complexa, mas que podemos avaliar com alguns critérios.

Novos critérios… e essa talvez seja a maior novidade.

O mundo mudou e as pessoas mudaram. Se parece óbvio, então porque vemos inúmeros planejamentos, decisões e atitudes se comportando como se isso não fosse verdade?

Simplesmente porque muitos ainda não mexeram nos critérios pra lidar com essas mudanças.

Há 20 anos atrás, os brasileiros dependiam basicamente dos meios de comunicação de massa como TV, rádio, jornais e revistas, para ter acesso às informações. Fossem elas notícias, modas e tendências, ou mesmo mobilizações populares por alguma causa qualquer.

Trocávamos ideias individualmente por telefone ou em alguns encontros familiares ou com amigos.

Estávamos acostumados a ter algum tipo de “rótulo” que nos classificava e nos acostumamos a eles. O tempo médio de qualquer acesso a informação não era menor que 24 horas.

Tudo era mais lento, inclusive as eventuais mudanças.

Pois bem: a internet se popularizou e pulverizou tudo isso. Tudo mesmo.

Isso todo mundo sabe, mas nem todo mundo consegue avaliar com clareza as consequências.

E elas vão do perfil da moda, passando pela alimentação, religião, até a escolha eleitoral.

Fomos acostumados a medir o sucesso, por exemplo, avaliando o cargo e o salário.

Agora, a lista é bem maior: saúde mental, tempo livre, gostar do que faz, ambiente de trabalho, renda, saúde física…

O antigo “peão” dos rincões brasileiros, agora é o herói do agronegócio, e se sente empoderado. Descobriu-se que as favelas ou comunidades, como preferir, são intermináveis bolsões de negócios e empreendedorismo, empoderando muita gente, e são muito mais do que um aglomerado de pobres.

Os jovens, de um modo geral preferem “usar” um bem de consumo do que obrigatoriamente possuí-lo. No meu tempo, o sonho de consumo de qualquer adolescente de 17 anos era ter um carro. Não é mais. Estão preocupados com coisas muito diferentes. Uma carreira que permita qualidade de vida, preservação do planeta, não serem escravos do dinheiro, saúde mental, diversidade e inclusão.

Os infalíveis executivos das grandes companhias agora falam abertamente sobre sua vontade de chorar diante das pressões profissionais, “burnout” se tornou um termo extremamente popular e a depressão assola só no Brasil, quase 19 milhões de pessoas segundo a OMS.

Até os ricos estão mudando um comportamento clássico de ostentação, e hoje já temos o termo “Quiet Luxury” que basicamente define “tenha, mas não fique se exibindo”.

Uma multidão enorme de pessoas, de todo tipo de perfil, que ainda não sabem exatamente quem são ou o que querem nesse mundo moderno e digitalizado, mas que não estão apenas vagando por aí.

Se por um lado diminuíram muitas certezas, por outro lado, também diminuiu a paciência.

Com o fácil acesso a informação, fato ou fake que seja, o consumidor, político ou privado, está muito mais atento e empoderado, pra rapidamente dizer diante de um interlocutor: “não me enrola que eu não sou carretel…”

As informações podem ser imediatamente verificadas, e o casamento discurso/atitude pode ser comprovado em instantes. E atenção: hoje, essa coerência tem peso 10.

Ele pode ter muitas dúvidas sobre o que quer, mas tem muito mais certezas sobre o que não quer.

Talvez, e aqui é uma opinião pessoal, um dos grandes problemas é que como ele ainda não tem na alma causas tangíveis (por diversas razões) acabe abraçando algumas causas mais simplificadas que lhe são apresentadas.

Por exemplo: se na natureza humana o pertencimento a alguma coisa é fundamental, temos que pertencer no mínimo, a algum lado. “Se eu não tenho outra causa melhor, vai essa mesmo”. Simples assim.

Estas pessoas somos nós, divididos em 5 grandes regiões, mas mesmo assim com todas essas questões presentes, de norte a sul.

E a democracia no meio disso tudo?

Certamente está muito mais complicada pela simples razão de que a vontade popular, nunca se manifestou tão plural, tão fluida e volátil, e infelizmente tão agressiva.

Defender a democracia, ideal básico de qualquer agremiação dita democrática, implica em conviver e conversar com esse universo “efervescente”, múltiplo e tentar encontrar denominadores comuns constantemente.

Comunicação certamente é a melhor ferramenta.

Mas veja bem, comunicação é muito mais que propaganda.

A comunicação interage, dá e recebe, forma, traduz e conecta.

E o principal mantra da comunicação é: “comunicação não é o que a gente diz, mas o que os outros entendem…”

Não existe comunicação de verdade sem saber o que os outros entendem.

Até aqui, mostramos uma lista imensa de problemas, é verdade.

Mas… existe alguma solução ou caminho pra essa comunicação?

Claro que sim…, mas todos os principais caminhos vão exigir uma certa dose de desapego e uma enorme dose de cuidados e disciplina.

Vamos falar de alguns casos de sucesso e porque eles deram certo.

Um exemplo de campanha partidária bem-sucedida no mundo é a campanha “Esperança e Mudança”, de Barack Obama durante a eleição presidencial de 2008 nos Estados Unidos. Obama, um candidato relativamente jovem e relativamente desconhecido na época, concorreu como candidato do Partido Democrata e conseguiu inspirar uma ampla base de apoiadores e garantir uma vitória histórica. Diversos fatores contribuíram pra esse sucesso.

Mensagem inspiradora, organização de sua base, mobilização desta base, a presença on line pra garantir contato constante com seus eleitores, o carisma de Obama, mas uma coisa fez toda a diferença: tudo, absolutamente tudo, todas as ações, discursos e eventos estavam a serviço de um só propósito: YES, WE CAN. Nós podemos…

Através de eficientes ferramentas de análise e sem dúvida, uma excepcional qualidade dos analistas, conclui-se que devolver esperança e fé era a bola da vez.

A coerência e a disciplina em torno do propósito, garantiram humanidade, foco e firmeza, três dos maiores atributos que se espera de um político.

Resultado: Barack Obama, o primeiro presidente negro da história americana.

Podemos sair da esfera política e tentar entender como determinadas marcas de bens de consumo são tão próximas e admiradas por seus consumidores.

Dois bons exemplos seriam a Apple e a Nike.

A Apple é conhecida por seus produtos de ponta que revolucionaram a indústria de tecnologia. A empresa introduziu consistentemente recursos e designs inovadores, estabelecendo novos padrões para a experiência do usuário e a qualidade do produto.

A Apple coloca uma forte ênfase na experiência do usuário, garantindo que seus produtos sejam fáceis de usar, intuitivos e esteticamente agradáveis. O foco da empresa em simplicidade e  funcionalidade ressoa com os consumidores. Ao longo dos anos, a Apple construiu uma forte reputação de marca com base em seu compromisso com a qualidade, confiabilidade e satisfação do cliente. Os consumidores associam a Apple a produtos premium e aspiracionais. Sempre.

Outra grande marca admirada por outros consumidores além da Apple é a Nike. A Nike é uma empresa de roupas esportivas e calçados esportivos reconhecida mundialmente.

A Nike tem uma identidade de marca poderosa e reconhecível, com seu icônico logotipo swoosh e o famoso slogan “Just Do It”.

No geral, o sucesso da Nike como uma marca admirada é resultado de seu foco em inovação, desempenho e estilo. A Nike está sempre associada ao atletismo, desempenho e motivação.

A capacidade da marca de se conectar com os consumidores nos níveis emocional e funcional solidificou sua posição como uma marca global líder e admirada.

Um pecado grave que estas marcas não cometeram foi o de se deixar levar por momentos ou ondas, e com isso mudar radicalmente de discurso ou de postura, apenas para tentar resolver algum problema pontual. Esse é um comportamento bastante comum, e equivocado, principalmente na classe política. Uma crítica aqui ou um problema ali, e tudo se volta pra essa questão.

Estas marcas não mudaram seus discursos por conta de alguma intercorrência. Cuidaram das intercorrências, mas não perderam o foco.

Entenderam que o consumidor, principalmente hoje, quer saber primeiro quem você é, pra te aceitar, e depois o que você tem pra oferecer.

Alguém aqui, poderia questionar que os exemplos usados, são ricos e com recursos de Marketing praticamente ilimitados. Sim, isso é verdade, mas não está aí a diferença entre o sucesso deles e o fracasso de outros.

Em 1985, a poderosa Coca Cola resolveu mexer no seu pilar mais importante e anunciou a “New Coke”. Nova fórmula.

Muito dinheiro e ferramentas de Marketing extremamente sofisticadas não impediram um fracasso retumbante. O consumidor simplesmente não se identificou com aquilo.

“eu não quero uma nova Coca Cola… pra quê?”.

A Coca voltou atrás, e lançou a Coca Cola Classic. Esta sim, absolutamente ligada a seu propósito: ser única. Coca Cola é isso aí… é inexplicável.

A campanha da New Coke é frequentemente citada como um exemplo clássico de como uma campanha de marketing bem intencionada e cara pode sair pela culatra quando desconsidera a conexão emocional que os consumidores têm com uma marca. Captar essa conexão é o grande segredo.

Demonstrou que as preferências e emoções do consumidor podem ser mais complexas do que podem ser captadas em simples testes de sabor.

Tanto Obama como a Apple ou a Nike, acertaram na afinação em perceber o que os consumidores queriam, e como eles se sentiam em relação a isso.

Esta mudança no critério de avaliar, coisa que a Coca Cola não fez com sua “New Coke”, foi fundamental pra escolha dos caminhos.

Em seguida, a disciplina de servir através desse caminho, a um propósito que existe antes dele.

Aqui, a firmeza nos propósitos venceu a sedução das novas e espetaculares ferramentas.

Mesmo sendo usadas, elas não eram o protagonista.

O protagonista era o propósito da marca.

O Marketing tem sofrido quase que diariamente, mudanças consideráveis. Novas ferramentas para medir comportamentos, automações, algoritmos, Inteligência Artificial, nos dão todos os dias uma quantidade de informações absurda, quase impossível de analisar. A informação é a matéria prima, mas não é o produto final.
O que fazer com ela é o que interessa.

Marketing é o caminho pra isso, mas caminho não é propósito.

É apenas por onde o propósito vai caminhar e até onde ele quer chegar.

O cenário político do Brasil é caracterizado por uma ampla gama de ideologias e posições políticas. Diferentes partidos podem representar várias ideologias, do socialista e comunista ao liberal e conservador, atendendo às diversas preferências políticas do eleitorado.

Um partido político, é uma marca, como qualquer outra.

Precisa explicar quem é, pra que serve e o que propõe.

Qualquer agremiação ou partido político tem membros muito diferentes, e naturalmente com interesses também diferentes, mas tem seus princípios, diretrizes… e um propósito fundamental.
Ser fiel a isso e demonstrar que está sendo fiel, são fundamentais para se chegar de forma clara ao consumidor.

A conexão emocional deste consumidor, como já falamos, está muito mais apurada e se dá por diversos poros, mas todos eles chegam a uma mensagem básica e clara:
o propósito e a coerência com ele.

Que diferença a sua marca faz ou pode fazer na vida das pessoas?

Num mundo tão rico em formatos de comunicação, com pessoas tão variadas e abastecidas de informações, sejam elas boas ou não, e interagindo entre si o tempo todo, a comunicação eficiente precisa ter um porto seguro, o propósito, ou provavelmente será muito difícil construir uma relação mais próxima com esse consumidor, simplesmente porque ele não vai nem lembrar da sua marca ou pode te classificar como oportunista.

É hora de mostrar ao brasileiro, que um partido político é capaz de dar a ele, algo que ele queira, e não apenas impedir algo que ele não quer.

O brasileiro está derrapando no presente, por falta de uma visão consistente de futuro.

Mas pra isso é preciso perceber o que ele quer e avaliar constantemente o que ele sente.

Todas as novas ferramentas que o marketing nos traz são bem-vindas e evidentemente podem ajudar muito, mas vale lembrar, que mesmo a Inteligência Artificial, hoje capaz de responder praticamente qualquer coisa, vai responder à pergunta que fizermos.

Se errarmos a pergunta, erraremos tudo.

Aí entra a percepção humana, a experiência, a sensibilidade, a empatia, a ousadia, a coerência, e tudo isso preferencialmente exercitado em grupo.

O trabalho em grupo, através de inúmeras pesquisas já comprovou suas vantagens sobre o trabalho individual, tanto nos resultados como na percepção coletiva.

Pesquisadores como a Dra. Anita Woolley da Carnegie Mellon University exploraram o conceito de inteligência coletiva, demonstrando que grupos com diversas perspectivas e comunicação eficaz tendem a tomar melhores decisões do que indivíduos trabalhando sozinhos. Isso ressalta o valor do trabalho em equipe na solução de problemas e na tomada de decisões.

Uma pesquisa do cientista inglês Dr. Meredith Belbin sobre papéis de equipe mostra que os indivíduos têm melhor desempenho quando trabalham juntos em equipes…

Até mesmo o Google conduziu um estudo abrangente chamado Projeto Aristóteles para determinar os fatores que contribuem para equipes eficazes. O estudo descobriu que as equipes mais bem-sucedidas eram aquelas em que os membros sentiam segurança psicológica, tinham objetivos claros e exibiam forte colaboração.

Isso para citar apenas 3.

Os partidos políticos são um grupo. Talvez falte exercitar e demonstrar mais isso.

Para enfrentar os desafios desses tempos, isso ajudaria muito.

A boa comunicação começa no comportamento, que precisa ser mostrado, passa por um propósito claro e muitas vezes, precisa ouvir mais do que falar.

Foi-se o tempo de gurus geniais com respostas espetaculares e criativas. As perguntas devem ser formuladas de forma aberta, disciplinada, sensível e profissional.

Sem “pré certezas”.

Sem dúvida um exercício de humildade e desapego, atributos fundamentais para se construir uma boa comunicação.

O país, como um todo, deve ainda demorar um pouco pra se “pacificar”.

Portanto seria sensato investir no que nos une, e não no que nos separa.

Cabe aos partidos e grupos políticos fazerem o dever de casa, se pacificarem primeiro, e assim, conseguirem entender e se conectar melhor com nossa gente, dar um bom exemplo, conquistar com isso mais confiabilidade e colocar pra imensa multidão dos que ainda estão procurando respostas, que existem outros caminhos, outros sonhos, outros comportamentos, sem que ele precise necessariamente mudar de lado, porém mais construtivos e eficientes que apenas o “nós contra eles”.

Não é uma tarefa simples e nem se realiza do dia pra noite.

Mas neste momento, quem conseguir minimamente isso, larga na frente.